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“ジェネリック”がもたらす家電業界の鳴動

ジェネリック家電という言葉をご存じだろうか。機能を最小限に抑え、廉価で販売されている家電のことで、後発医薬品のジェネリックに擬えて生み出された造語だ。何故コストを抑えることができるのか。高品質・高機能な家電との棲み分けは可能なのか─。砂に染みいる水のように、じわじわと家電業界に浸透してきているジェネリック家電の実態に迫ると共に、家電業界の未来を紐解いていきたい。

家電業界に訪れた黒船
 人の営みには、欠かすことのできないものが多くある。その代表は衣・食・住で、それらを十全にサポートするのが家電だ。冷蔵庫、炊飯器、洗濯機、テレビ……今や家電のない生活は考えられない。かまくらを作ってビールを冷やし、木を擦って興した火を飯盒にあてて米を炊く。片道1kmの川まで歩いて衣類を洗いに行き、娯楽は一切嗜まない─国内にそんな家庭はないのである。いや、あるかもしれない。が、大多数の人は家電と共存しているはずだ。
 技術は日進月歩で、水さえ入れれば勝手に製氷してくれる冷蔵庫、湯気が立たない炊飯器、仕上がりを教えてくれる洗濯機、人の気配を察して勝手に電源が落ちるテレビ─十数年前より家電は遥かに高機能となり、利便性を高めてきた。そうした先端機能は我々の生活に数多の恩恵をもたらしたが、一方では、消費者に阿りすぎたのか、過剰な機能が付いている家電も散見される。多機能過ぎて、その家電が持つポテンシャルの10分の1も使えていなかったという例もあるだろう。
 昨今の高機能家電はその値段に比例して、いくつものサブウェポンが搭載されているものの、関西風にばっさり言うならば、“いらん機能”が多い。と言うと怒られそうだが、部屋にある家電で使っていない機能というのは、多かれ少なかれ誰しもあるのではないだろうか。家電は必需品であるが故、必要に迫られれば、たとえ“いらん機能”がついていたとしても、「使う時があるかも」「あるに越したことはない」と思い定め、購入に至る。家電製造メーカーは、他社にない機能を我先にと開発し、競合他社を凌ぐべくアイデアを練り努力を重ねて作った製品を市場に送りこむ。そうした図式で運んでいた家電のサイクルは、突如現れた黒船によって徐々に、しかし確実に変化してきている。その黒船の名は“ジェネリック家電”─今まさに家電業界は変革期を迎えている。

ジェネリック家電─その来歴

 特許が切れた医薬品(先発医療品)と同じ成分で別メーカーが作る薬を、ジェネリック医薬品(後発医薬品)と呼ぶ。効き目は同等なのに価格が安くなるため、最近は医師の処方にジェネリックを希望する人が増えているという。これと似たような流れが、家電業界でも起こっているのだ。
 では、そのからくりを紐解いていきたい。ジェネリック家電を端的に説明すると、複合機能を持たない単一機能に特化した家電。余計な機能を廃し、性能を一つに絞ることでコストを下げている。加えて、製品を構成するパーツに一世代前のものを使うことで、コストカットを実現しているのだ。ジェネリック家電の製造メーカーは総じて中小・ベンチャー企業に集約されており、大手に対向するかたちで低価格路線を打ち出している。
 代表的な例として、ベンチャー企業『ディーオン』が2013年2月に発売した32型液晶テレビ「カンデラ」は約2万円という驚きの安さで話題となり、4カ月ほどで完売したという。「カンデラ」は、大手製造メーカーで使われなくなった一世代前のLSI(大規模集積回路)を採用し、テレビを見るだけの機能に絞ることで、製品の開発コストを大幅に抑え2万円という価格帯を実現した。一世代前のパーツと言えど、素人目には全くわからない。テレビはきちんと映るだけでなく、精細で綺麗。専門家などが見ると多少の粗はあるのかもしれないが、普通にテレビを見るだけならば、及第点どころか充分な精度の高さである。短期間で完売したことからも、その品質が確かなものであることが窺えるはずだ。「カンデラ」の好例を鑑みると、かつては安かろう悪かろうが際立った家電業界ではあるが、その潮流は少しずつ変化してきていると言えそうだ。

 ジェネリック家電は最近言われるようになった造語だが、そうした製品がこれまでになかった訳ではない。かつて家電の激安製品は、一部のホームセンターや通販で取り扱われていた。製造メーカーはいずれも中小企業で、その多くが卸や小売という本業と掛け持つような形でつくっていたのである。
 そして、製造メーカーの中には、アジア諸国をはじめとする海外企業も多く含まれていた。「メイド・イン・ジャパン」の品質が海外でも評価されているように、ものづくりにおいては、新興国に比べて日本に一日の長がある。事実、海外製の激安商品は故障などのトラブルが多かったため、激安家電は悪かろうの風潮が高く、家電量販店で店頭に並ぶことはなかった。
 そしてもう一つ、量販店とメーカーとは持ちつ持たれつの関係であるため、これまで量販店はメーカーが嫌がるノーブランド品を扱わないという暗黙のルールがあった。

 ところが、最近ではそうしたこれまでの常識は覆され、激安家電を量販店が積極的に置くようになってきたのである。 と言うのも、ここ2年ほどで国内の家電市場は10兆円から8兆円に縮小。地上デジタル放送の移行に伴う特需の反動で、薄型テレビの販売台数が激減したのが原因だ。『パナソニック』『シャープ』『ソニー』などの名だたるエレクトロニクスメーカーのテレビ事業は巨額赤字に沈み、群雄割拠の家電量販店は再編の動きが強まった。量販店においても製品が売れなければ経営は成り立たず、背に腹を代えられなくなったため激安家電を積極的に販売するようになったのである。
 しかし、これまで売れなかった激安家電が急に売れるようになるのか─そんな時に言われ始めたのが、ジェネリック家電という新鮮な言葉。激安家電とジェネリック家電とでは、随分聞こえが違う。消費者はこの聞こえの違いから、少しずつ激安家電に対する見方を変化させてきた。従来の激安家電とジェネリック家電は一線を画すものだという裏付けもある。

 メーカーが業績の悪化に悩みテレビに続くヒット商品を生み出せないでいる一方、消費者の安価志向は日毎に高くなっている。これまで、メーカー品以外には目を向けなかった消費者たちが、ノーブランドでも品質が良ければ買うようになり、ブランドより価格で選ぶ傾向が強まったのだ。そこに着目したのが、国内の中小企業。これまでは大手の独壇場にあった家電業界に、「隙あり!」とばかりに国内企業が参入してきたのである。大手が現在使っていないパーツを購入することで開発費を抑え、さらに大手メーカーに勤めていたスタッフを招聘することでノウハウを手にする企業もいる。
 日本のものづくりにおける質の高さは前述した。その精度を持ってジェネリック家電を製造するため、これまで低品質と見られていた激安家電は、先端製品に引けをとらないほどにまで進化している。実際に使ってみた時の「なかなか使えるじゃないか」という使用感、そして国産という安心感、さらにジェネリック家電という新しい言葉の高揚感、これらを持って消費ニーズを掴みその存在を確立したのである。

躍進する中小企業

 ここからは、ジェネリック家電を扱う企業の一部を紹介したい。いずれも今伸び盛りと言える企業ばかりで、名前を覚えておいて損はない。

『山善』
東証1部上場の工作機械・産業用機器の専門商社。「YAMAZEN」ブランドで家電事業に進出し、量販店で広く販売されている。特に扇風機の扱いが多く、評判が非常に高い。2013年末に開催された、「第1回ジェネリック家電製品大賞2013」では、同社製品の扇風機「YLT-AK30」が見事大賞を受賞。性能はシンプルながら使い勝手が良く、最安市場価格が1,480円というのが最大の魅力。サラリーマンの一回の平均飲み代が3,000円とすれば、一回飲みに行くのを我慢すれば2台も買えてしまう計算だ。同社の2013年3月期の連結売上高3703億円のうち、扇風機や暖房機などの家庭機器事業の売り上げは745億円。全体の2割を占めるまでに至っている。

『アイリス』
前身は1958年に大阪府東大阪市で創業したプラスチック製品の町工場。1991年に現在の『アイリス』に社名を変更した。家電に進出したのは2005年10月。『シャープ』との共同開発でペットと暮らす家庭向けの空気清浄機を発売した。人感センサー付のLED照明や配管工事不要の2口IHクッキングヒーターといった大手のすき間をつくヒット商品を連発するなどの活躍を見せる。LED照明では大手の一角に食い込んでおり、同社の2012年度のグループ売り上げは2,500億円に上る。

 『ツインバード』
AV機器、掃除機、照明器具、調理家電などを取り扱い、国内では『山善』についでジェネリック家電メーカーとして認知されている。特に掃除機では、大手メーカーに負けないラインナップを誇る。調理器では「ミラーガラスオーブントースターTS-D017PB」がデザイン家電としても注目されており、一人暮らしや、若い夫婦世代に人気の製品が多い。
 『ベルソス』
広島県広島市中区にある通販商品、生活雑貨などの企画、開発、輸入卸業をしているメーカー。美容製品の他、生活家電も取り扱っている。「サイクロン掃除機VSシリーズ」は、その性能にして驚くべき安さを実現しており、デザインも大手メーカーの製品と見紛うほど。フルセグ、ハイビジョンテレビもリリースし、製品は多岐に渡る。
 
『アピックスインターナショナル』
大阪府松原市に拠点を構え、輸入業・卸売業を主軸としている。オリジナル商品開発、製造輸入業も手掛けており、大手家電量販店にも数多く製品を送り出している。同社の空気清浄機は、グッドデザイン賞を受賞するなど、デザイン性にも長ける。扇風機とタワーファンなどの商品も豊富で、縦置き・横置きが可能な「2WAY TOWER FAN」が人気。
 
『ディーオン』
前述のテレビ「カンデラ」ブランドを確立した横浜生まれの液晶テレビメーカー。最大32型の「フルハイビジョン液晶テレビAEGIS」など、国内での販売台数も多く、ユーザーからの信頼度も高い。

『ユアサ商事』
産業・建設機械や住宅設備などのスペシャリスト。扇風機、加湿器、こたつ、調理家電を取り扱う。通販でジェネリック家電で検索すると、同社の名前が上位に上がってくることが多い。

 『TEKNOS』
家電専門の卸商社だったが、最近になって自社ブランドを立ち上げた国内家電メーカー。OEM(他社ブランドの製品を製造すること)なども手掛けており、扇風機、サーキュレーター、オイルヒーター、ファンヒーター、こたつなど、季節商品のラインナップが非常に充実している。

『ツカモトエイム』
代表的な製品は座っているだけでヒップエクササイズができる椅子「エアリーシェイプチェア」。マッサージチェアなども扱う他、布団やクッションを綺麗にするUV除菌クリーナーなどを製造している。

ジェネリック家電─その陥穽

 高品質で低価格なジェネリック家電ではあるが、留意しなければならない点もある。廉価な家電を取り扱っているのは、先に記した優良企業ばかりではない。中には、メーカー不肖の粗悪な家電が紛れ込んでいるケースもある。つまり、ジェネリック家電には品質を見極める目が求められるのである。
 そもそも大手メーカーの製品には、その看板に裏打ちされた絶大な信頼がある。それは各メーカーが心血を注いで長い間かけて培ってきた努力の賜物だ。信頼を得るために、各企業が費やしてきた労力は想像に難くない。我々消費者が家電を購入する際、製品に対する安心は誰しもが求めるところ。大手メーカーの製品はそれが約束されているところに強みがある。

 家電における信頼性の高さは、言い換えれば故障率の低さである。大手では製品に対し、落下の衝撃、輸送時の振動、耐熱、耐寒、耐湿など、品質に関わる厳しい社内基準を設け、設計段階から試作品による確認を行う。また、製造工程での検査、出荷前の抜き取り検査も、サンプル数やチェック項目が多いなど、ハードルが高い。さらに、社外から購入する部品に対しても品質基準を持ち、部品変更が生じた際は確認と承認を必要とするシステムになっている。つまり、故障の要因が少なく、故障してもケガを誘発するようなことにはならず、修理対応もでき、万が一生命に関わる重大な問題が生じた際は「リコール」という形で広報がなされ、修繕や回収が行われる。ジェネリック家電メーカーもこうした行程や対処を施しているものの、培ったノウハウの数だけ大手メーカーに分があると言えるだろう。
 かつての安かろう悪かろうの激安家電とは異なり、確かな品質を約束しているジェネリック家電だが、その信頼を確固たるものにしていくためには、品質の高さを永続的に維持していく技量と、消費者の声に柔軟に応えるアフターケアに注力してノウハウを磨いていく必要がありそうだ。

家電業界の未来

 2014年4月より消費税が5%から8%に上がり、今後さらに増税される見通しの中で、ジェネリック家電の存在は実に時代のニーズを捉えていると言える。消費者からすれば、各々のライフスタイルに合わせた買い物ができるし、購入の選択肢が増えることは大変歓迎すべきことである。高機能な家電とジェネリック家電、どちらも一長一短あり、そこに優劣はない。消費者が自分の判断でどちらを取るか選べば良いと感じる。とは言え、消費増税を控えた今、製品が“安い”というのは、何にも勝る競争力であるのは明白。家電業界は、今まさにターニングポイントを迎えており、パラダイムシフトの最中だと言える。この勢いのままジェネリック家電が市場を席巻すれば業界に何が起こるのか─我々消費者は、家電に投じられる技術が衰退していくことを覚悟しておかねばならない。

 大手メーカーは、販売で手にした利益を開発資金として製品の進化に臨む。ジェネリック家電ばかりが売れると、開発資金は得られない訳で、エレクトロニクス技術は停滞する。そして、ジェネリック家電は先端機器の後発として世に出るものであるため、自ら進化していくという意思は端から持ち合わせていない。
 色々なアイデアが実用化される今、まだ見ぬ家電の新しい機能は、(必要の是非は置いておいて)我々に夢や感動を与えてくれる。しかし、ジェネリック家電の需要が大手を凌ぐようになると、新しい家電が出るたびに感嘆の声を上げるという図式は落日となり、無難で安い製品ばかりが店頭に並ぶ。それも、消費ニーズが生む一つの結末かもしれないが、家電を買う時のワクワクする気持ちをずっと持っていたいと思うのは、決して少数派ではないだろう。
 業界の趨勢がどこに着地するのかはわからないが、各メーカーには“家電が有する感動”を胸のどこかに持っていて欲しいと願う。






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